Mô hình shoppertainment đang định hình lại thương mại điện tử, tạo cơ hội cho doanh nghiệp nhưng đòi hỏi kiểm soát chất lượng, minh bạch thông tin và hành lang pháp lý phù hợp.
Sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng mở ra cơ hội mới
Người tiêu dùng đang chuyển từ hành vi tìm kiếm thông tin sang mua sắm dựa trên trải nghiệm tương tác, khiến cán cân giữa thương mại điện tử truyền thống và các nền tảng dựa trên nội dung thay đổi mạnh mẽ. “Shoppertainment” – sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm – đang trở thành xu hướng chủ đạo.
Theo TikTok Shop Vietnam Summit 2025, nền tảng này đã tăng trưởng 1,8 lần trong năm 2024, thu hút gần 2.400 thương hiệu và nhà phân phối chính hãng thông qua TikTok Shop Mall. Chỉ trong nửa đầu 2025, có thêm hơn 1.600 nhà bán mới gia nhập. Video ngắn và livestream tiếp tục là động lực chính thúc đẩy doanh số, lần lượt tăng 1,9 và 2,3 lần.
Cơ hội đi cùng thách thức về chuẩn hóa và minh bạch
Sự phát triển nhanh của các nền tảng tích hợp nội dung tạo ra yêu cầu cấp thiết về chuẩn hóa hoạt động, kiểm soát chất lượng và minh bạch thông tin. TikTok Shop đã triển khai chiến dịch “An Tâm Vui Sắm”, thu hút gần 15.000 video chia sẻ và gần 400 triệu lượt xem hashtag, nhằm nâng cao nhận thức về quyền lợi người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc chuyển hóa nhận thức thành hành động mua sắm minh bạch vẫn cần thời gian và cơ chế thực thi rõ ràng.
Ngoài ra, nền tảng này còn tổ chức các phiên đào tạo về tuân thủ pháp luật, tập trung vào Luật Quảng cáo sửa đổi có hiệu lực từ 1/1/2026. Dù các hoạt động này góp phần hình thành hành vi kinh doanh có trách nhiệm, chúng cần được triển khai thường xuyên và gắn với sự giám sát của cơ quan quản lý để tạo thay đổi bền vững.
Rủi ro từ mô hình mua sắm giải trí
Mô hình “mua sắm giải trí” giúp cá nhân vừa là người bán, vừa là nhà sáng tạo nội dung và người dẫn dắt hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, ranh giới giữa quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và chia sẻ trải nghiệm ngày càng mờ nhạt, tiềm ẩn nguy cơ quảng cáo sai sự thật, phân phối hàng hóa không rõ nguồn gốc và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ.
Các cơ quan quản lý được khuyến nghị áp dụng mô hình hậu kiểm linh hoạt, yêu cầu xử lý vi phạm trong 24 giờ để vừa khuyến khích đổi mới vừa bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Cần cơ chế ràng buộc và trách nhiệm cụ thể
Ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam, khẳng định: “Để phát triển bền vững, tái đầu tư vào thị trường và hệ sinh thái là yếu tố then chốt. TikTok Shop cam kết đầu tư dài hạn, tăng cường bảo mật cho người dùng và phát triển các tính năng tối ưu cho nhà bán hàng.”
Tuy vậy, các cam kết này cần được củng cố bằng hành động cụ thể và cơ chế giám sát minh bạch. Khung pháp lý hiện hành vẫn chưa bắt kịp tốc độ phát triển của mô hình kinh doanh này, đặt ra thách thức cho cơ quan quản lý trong việc cân bằng giữa khuyến khích đổi mới và đảm bảo chất lượng hàng hóa, nguồn gốc sản phẩm và tính xác thực thông tin.
Hướng tới hệ sinh thái thương mại điện tử bền vững
TikTok Shop đang mở rộng cơ hội tiếp cận thị trường cho doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ. Tuy nhiên, để mô hình này phát triển bền vững, cần sự phối hợp thực chất từ cả doanh nghiệp – nền tảng – cơ quan quản lý, với các cam kết đầu tư dài hạn gắn liền với trách nhiệm minh bạch và cơ chế thực thi hiệu quả.